מה גורם למותגי רכב מסוימים להיעלם, והאם כל המותגים המשווקים כיום צפויים לשרוד לאורך עשרות רבות ומאות שנים קדימה?
על כך בכתבה שלפניכם.
---
ריבוי במותגי הרכב בעולם הביא איתו את המהפכה גם לשוק המקומי, ותוך כ-6 שנים בלבד נוספו בישראלכ-30 מותגי רכב חדשים אל אותם 50 ותיקים, שהרכיבו עד לאותה עת את מפת הרכב המקומית; מצד שני, לא מעט מותגי רכב נעלמו מהעולם לאורך השנים.
---
מותגי הרכב הוותיקים ביותר יצרו מהפכה מוטורית, חלקם חוגגים קרוב ל-150 שנים בעולם הרכב,מקצתם למעלה מ-200 שנים מאז הוקמו, כמו פיג’ו למשל, שהחלה את דרכה העסקית עם אופניים, אביזרים למטבח ולקפה, ולענף הרכב נכנסה רק בשנת 1889, עדיין כאחת מחלוצות התעשייה.
מותגי רכב בולטים נוספים שהחלו לייצר מכוניות בסוף המאה ה-19 או בראשית המאה ה-20, ועדיין מהווים עמודי תווך בולטים בתעשיית הרכב העכשווית, הם בעיקר מרצדס, קדילאק, אופל,סקודה, פיאט, רנו ועוד.
---
למה מותגי רכב נעלמים?
ההיסטוריה מראה שלא כל מותג רכב שורד, גם אם יש לו מוניטין מרשים ושושלת מפוארת מאחוריו, והסיבות לכך מגוונות.
אחת הסיבות הבולטות היא משבר כלכלי עולמי או אזורי, שגורם לרמות הביקוש להצטמצם באופן ניכר,כשהוצאות של היצרן נותרו בשיאן; משבר הסאב-פריים של 2008 לדוגמא, היה הגורם המרכזי לקריסתם של כמה מהשמות הנוצצים של תעשיית הרכב האמריקאית, כמו פונטיאק וסטורן.
קצב המכירות יורד לעיתים באופן משמעותי כשיצרן לא יודע לקרוא את העדפותיו המעודכנות של הצרכן, למשל, כשרכבי פנאי מוגבהים הפכו פופולריים, סיון (Scion) - המותג הבסיסי מבית טויוטה שכוון לצעירים בתחילת דרכם, איבד גובה ובסוף נעלם.
סיבה נוספת היא עלויות יצור גבוהות שמנסות להתחקות אחרי דרישות רגולטוריות או עמידה בסטנדרטים טכנולוגים שהפכו נפוצים, כמו דרישות למערכות בטיחות, רמות זיהום נמוכות ועוד.
מותגים מסוימים נעלמים בגלל שינוי מבני בחברה ושינויים אסטרטגיים- כמו איחוד פעילות או”הריגת” מותג אחד מבית לטובת חיזוק מותג אחר ומניעת קניבליזציה, שינויים ארגוניים בהנהלה ואחרים, או אפילו בשל “הפסד” במלחמה מול מתחרה חזק.
יש לא מעט דוגמאות למותגים שנעלמו בעקבות סיבות כאלה, כמו המותגים סאאב, רובר (מותג המכוניות הפרטיות, להבדיל מקבוצת רכבי השטח המוצלחים לנד/ריינג’ רובר), פלימות’ ואולדסמוביל האמריקאיים והולדן האוסטרלי.
מעבר לאלה, ניתן תמיד למצוא מותגים שנעלמו כמו דייהטסו או דייהו הקוריאנית, שהפכו להיות פחות רלוונטיים בגלל טכנולוגיה ישנה, ספרטניות וחוסר אטרקטיביות כללית בעיני הקונה המודרני.
---
ומה לגבי מותגים סיניים שנעלמו?
מותגים רבים מהמזרח הרחוק, חלקם צעירים, נאלצו להפסיק את פעילותם העסקית ונעלמו משוק הרכב, מסיבות שחלקן דומות לאלה שצוינו לעיל, חלקן קשורות לתחרות עזה, התרחבות יתר או הוצאות פיתוח מוגזמות שלא הצדיקו את השקעתן, אי הצלחה בשווקים מערביים עליהם המותגים הסתמכו, איכות לא מספקת או מבחני ריסוק מאכזבים.
יצוין שרוב המותגים הסיניים שנעלמו מהשוק לא שווקו בישראל, אולם ישנם מותגים ששווקו בישראל בעבר, הפסיקו זמנית (או שלא) בשיווק, ויתכן שישווקו גם בעתיד, בכפוף להשקעה בחברות, ניהול מלאים, תקינות אירופאיות ועוד, כמו למשל במקרים של Aiways, Weyועוד, אך הנושא נותר, נכון לשעה זו, בספק.
יצוין שחלק לא מבוטל מיצרני הרכב הסיניים הם בבעלות מלאה או חלקית של הממשל המקומי, ואחד הדברים הטובים שיוצאים מכך הוא הבטחה די ודאית לאיתנות פיננסית, בהנחה שהממשל יחליט להמשיך ולהשקיע במותג.
---
האם כל המותגים העכשוויים ישרדו לאורך שנים ארוכות?
בקצרה, התשובה היא שכנראה שלא. בהרחבה, מותגים מסורתיים רבים חייבים לעשות טרנספורמציה ואדפטציה לטעמים משתנים של הלקוחות, לתכנן צורות הנעה חדשות ובעיקר- להיערך לתחרות שמעולם לא הייתה יותר אגרסיבית.
ישנם יצרנים שעוברים מהפכה ארגונית מהותית, חלקם ממש מתחילים מחדש, מדף חלק. כך למשל רואים את יגואר, מותג אצולה בריטי, שזכה לאורך שנים ארוכות לשנע, בין היתר, את מלכת אנגליה.
המותג זכה לאיןספור תארים, דגם ה- E-Type אפילו הוגדר על ידי אנזו פרארי האגדי שהוא “הרכב היפהבעולם”, מכוניותיו הספורטיביות במרוצים נחשבים רבים, ביניהם הלה-מאן, כברמאמצע מחצית המאה הקודמת, והוא נחשב ליצרן מכוניות קלאסיות נחשקות גם בקרב אספנים.
עם זאת, בשנים האחרונות לא זכה המותג לעדנה, בלשון המעטה, עם דגמיו האחרונים, שגם הם כבר ירדו מפס הייצור, והיצרן הכריז שעתידה של יגואר נמצא במכוניות חשמליות בלבד;
בשלב זה, המותג טרם הציג, לא באופן רשמי בכל אופן, את דגמיו החדשים, אך המטרה היא כאמור לדבוק בהנעה חשמלית טהורה, ולכוון את הדגמים גבוה אפילו יותר מהעבר – עם מחירים גבוהים בהרבה, ועם מבט אל עבר מותג בנטלי, במטרה למכור יוקרה בריטית בכמויות קטנות.
---
לא הולך לנו? בואו נשנה מסלול ונהרוג כמה פרות קדושות על הדרך
חלק מהמותגים הוותיקים להם מורשת ארוכה ומפוארת, ראו צניחה בביקוש לאורך השנים, תופעה שנובעת משינוי טעמים אצל הצרכנים או טכנולוגיה חדשה; לרשתות החברתיות ישנו משקל משמעותי
בשכנוע קהל הרוכשים אם עדיפה מכונית חשמלית, היברידית או רגילה, האם ארץ מקור הרכב המועדף צריכה להיות סין, קוריאה, יפן, גרמניה ועוד.
בשל כך, יש לא מעט דוגמאות למותגים וותיקים ששינו מסלול, והחלו להיענות לדרישות הקהל דרך מכוניות שונות בתכלית מכל מה שייצג את ה- DNA שבנה אותם עד כה.
פרארי, המותג שהוא שם שני לאקזוטיקה מוטורית סופר ספורטיבית, שלאורך שנים גיבש קהל מעריצים למנועי ה- V8ו- V12עם סאונד מקפיא דם - החל לייצר גם מכוניות חשמליות, כשהסנונית הראשונה צפויה לצאת לכבישים ממש בחודשים הקרובים;
האמר- המותג האמריקאי של רכבי השטח המסוקסים שלגמו תמיד כמויות אדירות של סולר ובנזין, החלל ייצר אף הוא פיק-אפים חשמליים לחלוטין; סמארט שהחלה כרכב דו מושבי קטנטן, עירוני ומונע בנזין- הפכה ליצרנית רכבי פנאי משפחתיים וחשמליים ועוד.
---
ומה צפוי לנו בעתיד?
העתיד צועד לכיוון חשמל ואוטונומיה, ויצרנים חייבים להשקיע לא מעט במחקר ופיתוח שישאיר אותם רלוונטיים בתחרות.
היצרנים הגדולים בתעשיית הרכב כמו קבוצת VW, טויוטה, BYD, ג’ילי ואפילו GM האמריקאית, שספגה מכה קשה כאמור בעקבות המשבר ב- 2008, מתעדכנים בטכנולוגיה החשמלית, משקיעים הון עתק בפיתוחים עתידיים הקשורים לכך, וכנראה שימשיכו להיות שחקנים משמעותיים בשוק הרכב העולמי, לעוד שנים ארוכות.
מאידך, ריבוי המותגים, בעיקר בסין, צפוי לעבור בחלק מהמקרים שיתופי פעולה, רכישות ומיזוגים, וכנראה שאיחוד בין מותגים יעשה רק טוב עבור לא מעט מותגים שהם כיום עצמאיים, שמאחוריהם עומד הון עצמי שאינו מספק.